增势迅猛 量升价减
市场运行状况
1、上半年，LED照明产品销售额实现快速增长
1）LED照明全面渗透初现端倪
2014年是LED照明国内市场全面渗透的重要一年，零售额实现高速增长。据行业调研数据显示，上半年，我国国内市场实体经销商渠道LED照明产品销售额增速在27.8%左右。
如图1所示，88%以上的经销商反映：2014年LED灯具销售额较2013年实现了较为明显的增长，其中近3成的商户表示增长率超过30%。
LED照明市场销售额快速增长主要来自于对传统灯具的替代。在整体照明市场增长乏力的情况下，LED照明渗透率提高直接推动上半年市场的爆发。截至6月底，实体渠道中，LED照明产品整体的渗透率平均已经高达57%左右。
2）量升价减，市场放量带动零售量加速增长环境下，整体销售额仍然保持高达30%左右的增速。由此可见，销售量的增长对销售额增长贡献率巨大。据行业调研数据显示，2014年上半年，实体零售渠道LED灯具销售量较去年同期增长了50%左右，销售量的增长对整体市场销售额增长的贡献率高达125%。
3）二线市场爆发，中部地区市场正在启动受LED照明市场巨大利润的诱惑，厂家和经销商对LED照明产品的推广力度不断加大，一、二级市场早已进入普及阶段，三、四级市场也紧跟其后。
从市场层级和渠道来看，二线市场（主要指二线的地市）2014年爆发明显，渗透率整整提高了15.5个百分点，其销售额较去年同期增长了30%左右。而从经销商反映来看，二线市场中四成的经销商增长率超过30%，而75%的经销商增速均在10%以上。经过一年多在二线市场的“深耕细作”，照明企业在二线市场渠道布局和营销推广成果显着。
一线市场和三线市场增速也不容小觑。一线市场上半年的销售额较2013年增长了19.27%，而渗透率攀升到62%且趋于稳定；而三线县级城市，LED照明产品也开始逐步为老百姓所认知和接受，不少企业已经开始加强推广，但LED照明产品渗透率与一、二线城市仍有差距，2014年上半年市场增速为20%左右。
从地区来看，华北地区渗透最快，部分实体店LED销售额占比高达80%以上，而中西部地区渗透率较低，湖南、湖北、安徽、河南等中部地区整体的渗透率不足45%。东北地区和西部地区2014年渗透加快。由于前几年这些地区的LED渗透率较低，今年以来，各大照明品牌厂商开始加强对这些市场的布局，亿光、阳光、木林森、嘉美、美的、松下等品牌纷纷在这些地区召开区域经销商会议，迅速推动LED灯具在这些地区的普及。
4）电商飞速增长两年接近翻番
LED照明产品网上销售规模的增速较实体渠道更为明显。2014年1-7月，淘宝（含天猫）销售灯具及光源达53亿元，同比增长144.43%。其中，光源2.1亿元，增长95.4%，灯具50.8亿元，同比增长147%。从成交量来看，淘宝（含天猫）灯具及光源成交了2342万单，较去年同比增长85.26%，其中光源699万单，同比增长98.99%，灯具1643万单，同比增长79.88%。
LED光源产品的增速高于其它光源产品的增速。目前，淘宝上60%以上的照明产品（含光源和整灯）为LED光源。按照这个比重，意味着2014年7个月淘宝的LED照明产品成交额大约为25亿元。前七个月，LED光源产品（含射灯）的销售额较去年同期增长100.59%，达到约1.75亿元，占到整体光源产品比重为82.76%。而从订单数来看，前7个月淘宝销售LED光源产品的累计订单数达590万单左右，较去年同比增长122.14%。同时，淘宝上的LED光源产品数量增加到6万件，较去年同期增长了33.22%。
价格降至市场接受拐点实体渠道与网络价差缩小
二季度价格下滑明显
近几年来，在技术提升和竞争加剧的带动下，LED照明产品的价格持续下滑。2014年2季度，实体渠道中LED照明产品价格较上季度下降了7.19%，而淘宝显示LED光源产品均价基本与上季度持平，整灯价格较上季度下降了10%左右。
而从终端渠道的反馈来看，降价情况更为明显。87%以上的商户反映照明产品价格都出现了明显下滑，47%的商户反映单季度的降幅超过10%。从各品类情况来看，面板灯单季度降价幅度达15%，工程类产品和光源类二季度降价幅度超过12%，而商照产品经过去年激烈的价格竞争，性价比高，整体价格进入平稳期。值得注意的是，花灯和灯饰基本不受LED影响，价格逆势上升了5%。
实体渠道降价与电商降价同步，网络与实体价差微小
近两年来，LED照明产品价格持续下滑，实体渠道、电商和出口的价格都同步下降，且随着产品质量逐步稳定，价差明显缩小。
实体渠道方面，截至2014年6月，据行业机构调研数据显示，LED照明产品在经销商渠道的单位功率均价约为4.63元/瓦，单位流明均价约为71.51元/千流明（图5）。其中，光源类产品，如球泡、管灯、射灯等产品功率价格较低，而商照类产品，如花灯、舞台灯等价格远远高于光源（表2）。
电商方面，根据行业机构跟踪淘宝等网络价格，2014年2季度，LED球泡灯价格继续降低，每千流明价格较1季度末降幅达到28.7%，其中3W球泡灯价格降幅更是超过29%，平均价格在16元左右（图6）。包括佛照、欧普、勤上、洲明翰源、萤火虫等众多“大牌”的产品价格降到20元以下，到达价格甜蜜点，成为网上热销产品。
出口方面，目前替代40W白炽灯的5W/7WLED球泡灯的价格约为1美元(折合人民币7-8元)，13.14元/千流明，而替代60W白炽灯的，规格为810LM左右的8W或10W的LED球泡灯，通过欧标认证2.5-3.5美元，没过欧标认证大概1.8-2.5美元。出口产品的代工价格低于实体和电商渠道价格。
一般而言，网络产品价格通常会低于实体渠道中的产品价格，两者形成的价差造成电子商务对实体渠道的冲击。从对比结果来看，两者的千流明单价基本相等，均为76.5元/千流明。而从具体的灯具价格来看，实体渠道的均价甚至略低于网络渠道，以球泡灯为例，3W的球泡灯实体渠道均价为15元/只，而淘宝均价为16.45元/只。
两者主要差别在产品结构，实体渠道产品的档次及品质要高于网络渠道，而即使同品牌在不同通道的产品也存在差异。但是，目前普通老百姓对LED产品、性能、品牌的了解非常有限，且行业整体处于成长期，市场比较混乱，产品质量良莠不齐，价格成为市场主要拼杀工具。因此，在这种情况下，实体渠道受到网络渠道的冲击较大。
品牌类灯具与非品牌类灯具价差明显
品牌知名度较高的灯具与小品牌价格差距比较明显。以球泡灯为例，飞利浦、松下、雷士、欧普、佛山照明、三雄·极光等品牌各型号产品价格在不同层级的经销商价格大体在4元/W-8.5元/W之间，而新兴品牌如木林森、亿光等品牌的价格大体在3元/W-4元/W，杂牌LED灯具价格均价则基本低于3元/W。
从此次调研结果来看，综合降价幅度居前几位的品牌分别是飞利浦、勤上、亿光和长方，但传统三大家雷士、欧普和三雄·极光的产品价格均持平或微升。另一方面，今年以来，品牌产品的降价幅度明显远大于非品牌类产品。
目前，LED照明市场处于成长期，各层级的消费均快速增长。以LED球泡灯为例，此次调研显示：一线城市销量最高的多为定价5-6元/W的产品，二线城市接受程度较高的为3.5-4元/W的产品，而三线城市的球泡灯销量多为3.5元/W以下的价格。
在这种情形下，处于替换高潮期的LED照明市场，形成了各品牌凭借价格区分目标客户，多品牌共同发展，“大品牌吃肉，小品牌也能喝汤”的局面。但随着处于上游的知名品牌的低档产品价格“天花板”继续下移，与小品牌的价格越来越接近，中低档品牌降价空间已经越来越小，在未来几年如何在激烈市场竞争中生存下来，是这些小品牌企业必须面对的挑战。
市场处于高速成长期企业扩张、品牌混战
商照市场持续发力，家居市场增长放缓
商业照明市场增速较快，实体渠道数据显示，上半年，商业照明产品销售额整体增幅超过30%。
从调研情况来看，被调查的渠道经销商中明确以商业照明为主营产品的占52.11%。绝大多数主营商照产品的商户反映2014年销售额较2013年呈现显著的增长，增速为20%-30%的商户最多，占到约6成。
在商照市场，销售状况较好的产品有筒灯、射灯和日光管等，而品牌方面，飞利浦、欧普、木林森、朗士、亿光等均表现突出。在二线及三线市场，甚至乡镇一级的渠道，在工程的引领下，LED商业照明产品增长明显。
另一方面，家居市场表现则低于预期。42%的经销商反映家居照明产品销售额在2014年前两个季度有所下滑，相当部分的经销商对2014年家居市场的增长并不持乐观态度，认为今年的家居照明产品销售额将持平或下降（图7）。
品牌涌入、竞争加剧、企业扩张、渠道圈地
随着市场迅速扩容，众多品牌也加速了在渠道的跑马圈地。2014年上半年，LED照明市场的集中度明显降低。
2014年上半年参与国内市场实体渠道竞争的LED灯具品牌数较2013年多了16%，其中以商业照明为主打市场的射灯和筒灯增长最显著，射灯品牌数较上年增加了50%，这意味着更多的厂家进入该细分市场，参与渠道竞争。
尽管市场份额有所稀释，但绝大多数品牌销售额仍然增长明显。传统品牌积极转型，表现强势，新兴LED照明品牌也开始在二线渠道正式布局。
从市场竞争格局来看，二线市场中，传统照明品牌飞利浦、雷士、欧普、佛照等名列前茅，新兴品牌木林森、亿光、勤上等榜上有名。
整体来看，飞利浦、雷士、欧普、三雄·极光、阳光、朗士增速均超过180%，其中雷士、三雄·极光表现尤其活跃；而新晋LED品牌中，木林森和亿光表现优异。
而在三线市场，仍然是传统三大家雷士、三雄·极光、欧普的天下，凭借其多年来品牌的沉淀和渠道网络，牢牢占据着地市及县级市场的主要市场份额。
“高品牌、低价位”成为渠道通杀利器
“高品牌、低价位”的LED照明产品成为市场主流。从此次调研结果来看，销量最高的产品主要集中在两端：一是具有较高品牌知名度的产品，如飞利浦、雷士、欧普(此类品牌不超过10个)等品牌的中档价位的光源产品(球泡、射灯、筒灯)；另一类价格极低的光源和灯具，这类产品品牌知名度较小甚至未标明品牌。这种特征在东北、中西部地区和二三线市场表现尤为明显。
事实上，由于LED照明行业处于成长阶段，照明品牌除了雷士、欧普、三雄·极光等在行业内比较有影响力的品牌外，普通老百姓对新晋LED照明品牌了解非常有限。因此，消费者在选购LED时，品牌和价格成为关键影响因素。
库存平稳，行业良性周转
由于市场需求增长较快，今年上半年，整体渠道的库存状况比较良好，实体市场渠道店铺的平均库存比为39.25%，平均的存货周转率大概为2.6次。其中，一线市场渠道库存比最高，二、三线市场渠道的库存比较低。
目前渠道商存货水平低受两方面因素影响：一方面，产品价格下滑太快，导致经销商不愿意存货；另一方面，实体渠道中相当部分销售用于工程，对存货要求较低。（图8）
渠道经营状况
2014年对于LED照明行业是“替代潮”、“爆发期”，然而对于实体渠道而言，在房地产市场走弱和电商冲击的影响下，灯具市场、经销商也呈现两极分化态势，大经销商扩张较快，小经销商墨守求存。经过与同业充分竞争、与上下游的竞合博弈，整合后实体渠道在各地区的竞争格局将重新洗牌。
经销商整体良性经营增长平稳、效益较好
经过近2年厂家和商家的联合培育、推广，LED照明市场在2014年实现高速增长。LED照明领域的经销商也成长较快，部分经销商对品牌、产品、消费市场了解、掌控程度加深，逐步改进商业模式，各项指标均呈现较好表现。
从增长指标来看，今年上半年，82.4%的商家都实现了LED业绩增长。其中，45%左右的经销商LED业绩增幅达15%-30%，27%的经销商增幅超过30%，10%左右的经销商LED业绩增幅超过50%。
从效益指标来看，经销商的利润和效益整体状况也相当不错，渠道整体亏损面控制在10%以内，平均毛利率在15%左右。大部分经销商毛利率基本都在10%以上，其中半数的经销商集中在15%-30%的区间。从经销商层级来看，一线市场代理经销商的毛利率明显高于二线市场和三线市场，但租金、人力等成本开支也要高于二、三线市场。(见图9)
店面规模、经营模式、所在市场领域均是重要影响因素。规模大的经销商增速要快于小规模商家；而混业经营(多品牌、多品类)增长会快于专营单一品牌和品类的经销商；同时，工程与流通销售之间的平衡也是经销商能力，工程销售额占比在50%-80%的商家表现最好，增长速度较快且比较稳定，同时能保持较高毛利率。
从市场领域来看，商照产品的毛利率较高，光源产品毛利率低。大部分经营商照产品的渠道商毛利率都在15%以上，20%左右渠道商毛利率高于30%，而以光源销售为主的经销商的毛利率稍低，多在10%-20%。
两级分化明显，“赢者实现通吃”
尽管LED照明灯具销售业绩不错，但由于受房地产影响和电商冲击影响，经销商的效益呈现两极分化，大经销商扩张，小经销商墨守。
从调研结果来看，销售额明显下降和出现亏损的经销商主要集中在经营规模50万元以下，而经营规模在500万元以上的经销商增速均在10%以上。三线城市的实体渠道在多方面因素的影响下，开始出现“赢者通吃”的局面，当地市场基本由排名前几的经销商瓜分，或者为上一级市场所侵占。
在激烈的市场竞争中，小经销商又受到房地产市场下滑、电商冲击、价格迅速下滑导致利润减少的影响，不少商铺或停、或转、或关。3)加速转型，博弈求生存
在与厂商、电商、同行的博弈中，渠道之间的整合竞争加剧，不少经销商开始加快转型，多方出击，转变经营模式，力图在激烈竞争中占据有利的地位。
a)加强LED推广，发展混业经营、多品牌经营
混业经营、多品牌经营正成为实体渠道的重要特征：除一线市场的经销商以外，二、三线市场灯具通常与电工、建材混合经营销售，联合促销。数据显示，15%左右的商户实行灯具与电气、电工等混合经营，而这些店铺的平均增长率及毛利率会高于单一经营灯具店铺。
另一方面，多品牌经营也是实体渠道重要特征。从调研数据来看，超过50%的店铺经营超过两个品牌，不少在主营较高端品牌之余仍会为产品线补充1-2个较低端的品牌，从调研结果来看，经营2-3个品牌的经销商销售增速和毛利率两项指标表现更好。
b)零售渠道、工程渠道与电商渠道的相互渗透
流通渠道与工程渠道相互渗透加剧。对商家而言，这两年既是LED照明的“推广期”又是“洗牌期”。目前，LED照明市场十分混乱，商家普遍处于迷茫期。很多商家一边开拓渠道网点，一边把一部分精力转到工程领域。(见图10)
从调研结果来看，实体渠道中，工程渠道销售额占到38.6%，工程业绩占比较高的经销商多数集中在一线城市和二线城市。规模越大的经销商通常更有资金、团队等实力经营工程，因此工程占比较高。年度销售额在500万元以上的经销商工程占比平均值达到45.5%。
同时，一些厂家对于工程销售具有对应的渠道优惠政策，因此经营雷士、三雄·极光、嘉美等工程商照产品优势明显的商家，也积极主动“走出去”，努力承接易于收款的中小型工程订单。
从调研结果来看，工程销售占比在50%左右的经销商增长最快。工程渠道利润高，但在资金垫付、工程结算、工程可持续性等方面存在风险，因此经销商需要零售与工程并举，对资源配置进行平衡。
另一方面，线上线下结合营销(O2O)的方式也成为今年渠道商密切关注的模式之一。为了应对电商对实体渠道的冲击，在厂家积极推动下，不少经销商尝试电商与实体渠道相结合(O2O)的方式，将线上、线下销售相结合。本地商家通过进军电商，线上下单订货，线下发货安装提供售后服务，实现实体店和电子商务的紧密结合。
