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LED企业如何做好渠道推广那些事儿?

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放大字体  缩小字体 发布日期:2016-07-28  稿源:照明微课堂  编辑:Tony
核心提示:品牌和渠道,是这次收购中木林森最希望得到的。渠道的价值再一次得到体现,渠道为王这一LED通用照明时代的金科玉律再一次被印证。

之前一直盛传的木林森收购欧司朗照明业务的传闻终于落地。

德国欧司朗(OSRAM)26日表示,同意将灯泡和 LED 光源及灯具业务公司LEDVANCE以超过4亿欧元(约合4.39亿美元)卖给一个中国财团——中国照明公司木林森股份有限公司与两名联合投资者。至此,木林森获得欧司朗在北美和欧洲市场的分销渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商标使用权。拥有全球知名品牌和覆盖150个国家销售渠道的欧司朗,将为处于快速规模化扩张的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道,是这次收购中木林森最希望得到的。渠道的价值再一次得到体现,渠道为王这一LED通用照明时代的金科玉律再一次被印证。


一、拥有渠道的传统品牌企业逐渐活跃

中国的 LED 照明企业近年来并购事件频频,但是总体来说,之前在 LED 大规模市政改造时代风生水起的部分 LED 企业近年来纷纷跨界,实施双主业乃至多主业的战略,积极开拓新的盈利增长点。而之前电商企业品一的倒闭也让人看到了电商渠道的激烈竞争,纯电商品牌由于受到线下知名实体品牌触电的冲击而风光不再。

反而是一直默默的传统品牌企业由于丰厚的渠道优势近两年在通用照明市场逐渐活跃并越活越滋润,欧普目前上市已通过,三雄极光也在上市的过程中,其他如佛山照明,阳光照明的 LED 转型也在稳步推进,迅速抢占挤压原有 LED 产业领域内企业的市场空间。


二、渠道的类型及建议

如果以渠道类型来划分,目前 LED 照明企业的渠道推广大体上可分为流通渠道、工程渠道及隐形渠道三大部分。


1、流通渠道

流通渠道的主要难点在于投入非常大,成本不菲而且渠道体系建设非一日之功,需要长时间的精细经营。此外,持续投入后产出的深浅高低也没有现成案例参考。但是流通渠道建设好了之后能够带来稳定、持续的销售额和现金流,被认为是“细水长流”。

要建设好流通渠道,小编认为至少需做好以下几点:


长时间持续的营销费用投入

据报道,流通渠道的“起步”营销费用至少占到总营收的15%-20%,而这还没有包括营销管理层和一线业务员的年终提成。大部分LED新兴企业目前在流通领域做得都不是很成功。

所以,对于有志于建设、抢占流通渠道的企业,需要做好打持久战的准备,准备充足的资金,耐得住长时间、大资金的营销费用投入。

图:某LED流通企业的成本一览表。经营流通渠道需要较高的投入成本,至少需要占到总营收的15%-20%。(来源:网络)


适合流通渠道的产品开发

在流通领域,客户对于产品的需求和工程和隐形渠道的需求肯定是不一样的。在流通渠道,消费者对于产品的价格比较敏感,所以在产品开发时需要严格控制成本,在性能、质量与成本之间取得平衡。

此外,在开发周期上得保持一定的速度。当前 LED 产品发展迅速,技术路线尚未完全成型,需要保持一定的产品上新以维持经销商的粘连度。


合理的备货数量与正确的备货品类

流通领域一般出货量较大,需要准备大量库存以应对经销商的快速提货要求。备货的数量不当和品类选择不当很容易造成大量库存或者需要的产品提供不及时,造成经销商断货,影响公司业绩。很多厂家经常对外承诺说24小时发货,但真正做到的企业并不多。

所以需要转战流通领域的企业需要对流通品库存进行合理分配,确定合理的备货数量与正确的备货品类。

一般来说需要根据自身经销商的数量和类型确定不同的品类的备货数量,对同一品类也要区分不同的子项区别对待。比如说T5支架,一般按长度可分为0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米,在备货时需要进行品类区分,不能一刀切,全部都备库存,备同样的数量(某企业曾经因为沟通不畅犯过此类错误)。

下面分享几个大型流通企业的备货情况,希望对做流通的朋友有一些参考借鉴意义。

图:大型流通企业的备货周期和备货数量。流通企业的备货数量和备货品类选择非常考验企业的库存管理能力。


2、工程渠道

工程渠道的突出优势主要是量大、利润高,但是其项目周期长、占用资金大、回款难等潜在的“高风险”让大部分商家难以承受。随着 LED 市场逐渐成熟,价格体系也渐为稳定,市场竞争愈发激烈。

图:工程渠道中灯具到达业主的路径。

现在做工程最重要的是看谁能获得终端客户的信任,未来 LED 工程渠道关注的重点主要有农村路灯市场,加油站、收费站、灯箱广告、车站飞机场还有军工领域等等。


对于有志于做工程渠道的厂家来说,小编认为需要考虑以下几点:

产品方面

工程渠道由于项目周期比较长,对产品的库存要求不高,厂家一般来说不需要备库存,只需要准备几个样品就可以了。但是由于工程项目定制要求较多,所以工程渠道的企业在产品开发时需要尽量考虑模块化生产,基础部件对外延展性比较强。

产品质量要求较高,工程项目需要可靠的产品质量和售后服务,一般来说需要质保3年以上。


专门的团队

一支有技术能力,专门的项目对接团队是必不可少的。在工程项目中,很多业务都是由业务员与工程技术人员一起完成的。很多企业在大项目面前都会组成专门的项目跟进小组,以减少内部沟通成本,缩短响应客户要求的时间。


资质建设

工程项目招投标书中很多都会附上资质要求,一些内部标也会以这个作为筛选门槛。所以,资质建设也是必不可少的。注册资本、资金垫付能力、银行信用企业、ISO9000、ISO 14000体系等等,尽量做到适合自身企业的定位。

此外,可以建立专业的产品展厅和检测实验室,很多时候是能给自己加分的。


3、隐形渠道

目前,越来越多的 LED 企业在维持工程渠道和流通渠道的情形下,花费很多精力和成本在隐形渠道的建设上,高喊设计师渠道,期待在商业空间照明设计与酒店照明改造的大蛋糕中分一杯羹。

图:隐形渠道灯具到达建筑的过程。

那么具体怎么建立与维护设计师隐形渠道呢?


小编认为 LED 企业要打通设计师渠道,需要在以下几个方面作出改变:

产品方面

站在消费者和设计师使用场景的角度倒推产品开发,关注产品的光色表现力、光环境以及安装维护等。

由于 LED 产业的特性,属于电子电器领域,多数 LED 照明企业在进入照明时代关注的方向还是偏重于电子电器方面,而较少关注 LED 照明产品作为功能性产品使用者的感观。

设计师和消费者不会关注你用的 LED 光效有多高,散热有多牛,用了什么什么黑科技,而是在于光环境多舒服,造型多漂亮多圆润,安装维护多省事等等。所以企业需要从消费者使用场景的感受倒推,生产出适销对路的产品。

比较典型的就是智能照明领域很多企业追求“灯具+手机APP”的做法,连接WIFI,手机注册登录,连接灯具,花费九牛二虎之力完成然后发现只是一个“遥控器”,一点用户体验都没有。


培训方面

提升业务团队的设计能力,将产品的特性“翻译”成设计师语言,拉近和设计师的距离以及沟通能力。

和设计师的沟通不对等是隐形渠道企业的痛点,很多企业高喊和设计师做朋友,但是如果双方之间境界不一,沟通起来鸡同鸭讲,对牛弹琴,肯定是不能好好做朋友的。

所以需要加强企业内部员工的培训,用设计师的语言去表达公司品牌和产品特性,让设计师在设计项目时能够想到你的产品。


宣传方面

要有强大的做内容和营销的能力,如果没有,那就找专业的帮忙。比如专业的场景应用目录册和专业持续的场景内容输出。


三、总结

回到文章开始,木林森收购欧司朗 LEDVANCE 事件其实可以看做是木林森花钱购买欧司朗品牌(包括北美喜万年品牌)的10 年使用权与通路渠道。

在建设维持工程渠道、流通渠道和隐形渠道中,企业需要不断地优化自己的产品和服务,结合自身优势寻求创新。

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