纷繁乱世，照企产品市场定位堪虞
现在，随着市场竞争程度的加剧，基本上每家企业都在苦思冥想，立足企业现实，根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式，有的求同存异，有的追求创新，有的猛炒概念，有的广散广告，有的力求整合终端资源……
一言以蔽之，大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”，抓住绝佳时机。在这种大环境下，产品差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主，但是究竟如何来实现差异化营销？产品差异化市场定位如何做到有所为，有所不为？根据调查显示，照明灯饰企业的产品市场定位普遍较为盲目，缺乏深度研究和科学合理性，但随着竞争的白热化，部分企业也开始掘金细分市场，迎来了企业的又一个春天。
定位较盲目，刻舟求剑模式暗启
所谓产品市场定位即是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就好联想起这种品牌的产品，产品定位是所有定位的基础，因为公司最终销售出去的是产品，消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用谈到品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象。
纵观照明灯饰企业 很多企业的产品市场定位相当盲目，这首先体现在小企业市场定位的盲目上：低水平上的重复建设和高度竞争是当前照明灯饰企业生存环境的主要特点；多数企业仍采取“大而全”“小而全”的生产配置，将自己定位在大企业残酷竞争乃至替代的位置上。这种定位必然导致企业经营困难，造成企业资源利用的低下。外部环境的改善需要时间，而影响企业发展的内部问题的解决，却具有更加现实的、能动的作用，解决企业市场定位盲目问题是促进照明企业发展必须要解决的首要问题。市场定位盲目产生的根源，在于灯饰照明企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。
低水平上重复建设和高度竞争，低水平上的重复建设和高度竞争是当前照明灯饰企业生存环境的主要特点。此局面的形成与市场定位的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市场的理性分析，简单模仿希望重现辉煌，这种“刻舟求剑”式的定位模式是很多企业的弊端所在。
缺乏深度市场研究，产品开发随感觉
不重视市场研究，在产品开发上跟着感觉走。对于顾客需求的变化比较敏感一直是照明灯饰企业的竞争优势之一。根据调查显示，过半数的受访企业认为自己的顾客大多要求基本相同的产品，顾客需求转变缓慢。对此笔者认为，一方面，照明市场的发育程度不高，企业的市场细分化程度也较低，另一方面说明相当部分的企业仍停留在只重视生产和销售，而不重视市场调研和针对细分市场的产品开发。进一步分析我们发现造成以上问题的原因在于我国企业普遍缺乏市场调研意识和必要的技能；由于体系不健全，企业缺乏及时获取多种信息的渠道，造成了企业在产品开发、市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性，致使诸多灯饰照明企业在变化万千的市场竞争中常处于不利的被动局面。
模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
同质化相对缓和，掘金细分市场
目前，照明灯饰行业的同质化问题堪忧。产品同质化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。其实，产品同质化是企业一窝蜂地跟进获得成功的产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。再说，很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业，所以大家就一哄而上，盲目地跟进，手法一直缺乏创新，更谈不上有什么差异化的策略而言。
于是，一些企业希望全力拓展细分市场，从产品市场销售，到产品包装、定位，到广告内容及形式都想别出心裁，随着行业的逐渐成熟及企业智商的提高，同质化现象开始缓慢减退。再加上国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，盲目跟风现象有所缓和，企业都在向细分化市场拓展。
中档产品销路畅通，市场蕴藏巨大潜力
照明灯饰的产品在市场上多数定位中档，产品的市场营销能力较差，产品销售的仅仅是一种有形的物品，产品的无形资产含量低，企业及其商标缺乏知名度。部分产品附加值低，竞争力弱。我国绝大多数照明企业生产线都是靠引进发达国家淘汰的技术发展起来的。30多年来，由于国内消费者的巨大需求，市场并没有对照明技术提出较高的要求，照明企业在原有的技术基础上扩大生产规模。进入21世纪以后，国内市场趋于饱和，照明产品面临更新换代时，部分企业技术水平已经落后于市场需求。在国际市场上，中国照明技术明显落后于日本和欧美等发达国家，技术含量低导致产品赚取的利润远远低于日本和欧美发达国家，出现了出口金额的增长低于出口数量的增长。
在中低档照明市场具有较强竞争力。和其他行业相比，照明行业的市场化程度高，市场竞争较为充分，企业对市场的运作能力较强。虽然我国照明产品在国际市场上档次不高，但在中低档照明市场仍有较强的竞争力。
后记：无论是对大企业还是小企业来说，产品市场定位决策都是所有决策中首先要做出的决策，它是企业其它决策的基础，决定着企业发展的方向和资源的投向，一旦决策失误将有可能使企业遭受灭顶之灾。而对于企业来说，正确的市场定位尤其重要，一次小的投资失误却足可以使其倾家荡产。第二，从调查分析中可以看出，市场定位盲目是照明灯饰目前存在的普遍问题。它也是造成企业利润低下、经营困难、竞争力弱的首要问题。
照明灯饰企业市场定位盲目的原因也有外部原因和内部原因。外部原因在于照明企业自身发展培育期不长，中小企业市场竞争经验的积累还需要时间。内在原因在于这些企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。因此，提高照明灯饰企业在这些方面的能力是解决定位盲目问题的根本办法。
综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。同时应用定位策略时要有灵活性要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手并分析竞争对手同时发现同领域产品中所存在的空白点并依据公司的定位做出及时的补充。因此，企业要在激烈的竞争中求生存、求发展，就必须在市场中找到自己最理想的定位，才能最终取胜。
在百花齐放的灯饰照明业中，企业要做出自身特色，都必须对自身产品作一个精确的市场定位。但市场定位不是一蹴而就的事情，需要将企业自身的实际情况和市场现状相结合作详细的考虑，才能最终作出定夺。随着行业竞争的日趋激烈，企业遇到的发展阻力也不少，在产品市场定位上自然也出现诸多问题。笔者根据行业营销专家对市场定位的观点，罗列以下企业产品市场定位存在的主要问题。
前期准备工作不足 定位后难以维持产品长期推广
企业每推出一款产品时，都要围绕这款产品作推广的各项准备工作，以给其做日后长期的企业市场战略定位。但是，很多企业将产品生产出来了，却难以维持产品的长期推广，最终让整个产品市场战略胎死腹中。这不得不引起业界的反思。
究其原因，是企业前期准备工作不充足，没有万事俱备而行。这些准备工作包括资金、人才和完善的企业团队。从资金层面上看，充足的资金能助企业解决棘手的难题。而企业在作出产品的市场定位后，必须通过强有力的宣传、推广策略对产品的形象进行包装，同时也要通过各项的优惠政策维护旗下商家的利益，而实现这些目标，没有充足的资金是很难解决问题的。从人才层面上看，从产品的生产研发到营销推广，企业都需要足够的人才实力来维持产品市场定位后的后期维护工作，缺少了人才因素，企业的产品市场定位就像肥皂泡一样逐渐弱化，最终消失。从团队层面看，产品市场定位后，需要包括旗下商家在内的企业内外各部门同心协力维护产品的地位，失去团队执行力的支撑，产品的市场定位架构会逐渐倒塌。更为重要的一点是，前期工作的完备只是企业做好产品市场定位的一个前提，并不等于全部，但这万里长征的第一步企业必须要重视且做好。
见风使舵 偏离原产品市场定位路线
企业每制定一个产品的市场定位，都必须围绕此定位持之以恒地做产品推广。然而，产品的市场推广并不是一帆风顺的，不少企业往往在原有产品市场定位路线上得不到理想的市场利润后，就改变原有产品市场定位，让之前的努力前功尽弃。
产品市场定位路线的改变，与企业经营管理者思路受市场外部环境的影响息息相关。这些外部环境影响包括原定位路线产品的市场瓶颈和个别高利润产品的市场诱惑两大方面。在纷繁复杂的灯饰照明市场上，不是每一款细分产品都能得到消费者的青睐，这些备受冷落产品的所属企业虽然在产品性能、制作工艺上做得十全十美，但微薄的市场利润往往让这些企业逐渐失去原有产品市场定位的信心，从而将市场定位转向其他产品。另一方面，与一些不被青睐产品相反的是，市场上不少产品颇受消费者热衷。这也让不少在原有产品市场定位路线稳走的企业纷纷调转方向盘，向高利润产品的市场定位靠拢。无论企业受哪一方面因素影响而改变原有产品定位路线，都会让企业核心发展观念逐渐褪色。
因此，企业要在产品市场定位中做出自身特色，无可避免地要经历一段长时间的市场挫折期，忍受着产品不被重视，低市场利润的煎熬。但风雨过后见彩虹，当产品突破了市场推广瓶颈，慢慢被消费者接收后，企业自然会收获理想的市场硕果。
不从实际出发 产品市场定位针对性不强
企业每制定一个发展战略，都要充分衡量自身的实际经营运作状况，对于产品市场定位这一重要决策，企业自然要从自身发展现状进行审度。但目前灯饰照明行业中，不少企业在产品市场定位上往往针对性不强，与自身实际背道而驰，从而影响自身产品推广整个市场策略的实施。
在企业自身的发展实际上看，研发生产能力和产品线布局是企业产品市场定位其中两个重点考虑因素。从目前产品性能上去划分，可分为低端、中端和高端，这三个产品等级的划分也是根据企业研发生产能力实际以及企业自身技术团队实力去界定，但一些企业虽然又在中高端产品线上大显身手的实力，但为了低价竞争再走低端产品路线；一些企业技术实力不足，却硬着头皮走高端路线。这样缺乏针对性的产品市场定位，往往让企业在产品推广过程中难以获得理想受益。另一方面，每一个企业在产品线上都有一个明确的定位，这是企业作产品市场地位的出发点。但一些企业往往为了别出心裁，改变原有的产品市场定位。如灯饰类企业将产品市场定位重点转向光源类产品领域，商照类企业试水家居照明领域等。这些转变看似拓宽企业的产品推广面，实质上让企业的产品定位迷失主要方向，最终让企业失去自身品牌特色。
此外，企业自身的文化特色也是产品市场定位的一个突出因素之一，这一点在灯饰类企业中显得特别重要。失去自身文化特色产品在市场上定位的支撑，企业难以在市场拓展中取得理想收获。
忽视销售环节 让产品市场定位功效渐失
销售作为产品推广的重点环节，其作用尤其重要。企业在作产品的市场定位时，更需要从销售的层面上多作决策。可是，当前不少企业忽略了产品在销售环节中的匹配性，盲目作不符合自身市场渠道的产品定位，导致整个销售链条的断裂。
从整个产品定位的销售环节看，商家与消费者是两个不可忽视的对象。从消费者的角度看，产品的大众化使用功能是其关注的重点之一，失去大众化的使用功效，即使产品性能再好，企业在销售过程中再努力也是徒劳。此外，人性化的设计也是消费者对产品的聚焦点之一，企业只有通过产品灌注更多人文关怀，才能在产品市场定位中提升自身的品牌价值。产品失去这一点，企业自身形象会逐渐贬值。从商家的角度看，某一类的商家往往在销售领域中只完全读懂一类的产品，企业在某些产品的市场定位中如果不从自身商家销售习惯出发，整个销售链将被拦腰切断。
因此，销售环节上的产品市场定位比企业其他运营战略的定位都显得重要，没有这一点定位，企业的市场拓展步伐难以第一步。
看细分市场下企业如何赢战未来
30年的改革开放，我国经济增长速度有目共睹。曾有报告指出，世界地缘政治中心在2020年左右将向亚洲倾斜，尤其是中国，届时，中国作为世界第二大经济大国的地位将更加稳固。
这将给中国照明灯饰行业带来更多的机会。然而，有市场就会有竞争，有竞争就会有淘汰。企业为了生存和发展，必定会使出浑身解数抢占市场份额，这将使本就竞争激烈的行业内部的角逐更加白热化。部分没有竞争力的企业将在行业重新洗牌中被残酷淘汰出局，同时也会有一批“蓄谋已久”的黑马跳出来占领这部分市场份额。为了能在市场竞争中脱口而出，各企业纷纷通过不同特色的产品和功能来覆盖更多细分领域，以抢占市场份额。
在国内庞大的照明市场中，从最初的“卖灯”到现在的“卖光”，以致未来的智能照明，照明行业无疑已经进入了品牌竞争阶段，以大企业占主导，引领主流市场，生产大众化、规模化的产品，各中小企业在各自擅长的细分市场发展，企业以专业化生产品牌赢得消费者信赖，最终成为各细分市场的隐形冠军的格局将会呈现。
所谓市场细分，即是营销者对市场的分类，针对特定人群有针对性的进行销售。而企业通过大量市场调研对市场进行的细分，并生产出满足特定人群需求的产品，再对这一特定人群进行销售，并逐渐得到这一特定人群的忠实信赖，从而实现自己品牌化经营的目的的这一行为，则是当今企业在面对激烈市场竞争的必由之路。只有找准自己的目标客户，对市场进行精细化分类，才能在细分市场下，赢战未来。
下面我们就来扒一扒那些在市场细分化转型时期，企业是如何谋求自身发展的成功案例，希望能给照明企业一些启示。
目标客户明确 统一鲜橙多掘金果汁饮料市场
90年代在碳酸饮料横行的饮料界，汇源公司首先看到了果汁饮料的发展前景，并专注各种果汁饮料的开发，以专业化、大品牌和惊人的新品开发速度吞噬着当时国内已有的一些小型零星生产和销售的果汁饮料企业。
由于产品品类齐全、包装形式多样，统一鲜橙多短短几年便跃居国内饮料界十强之列。就在其成为果汁饮料界无冕之王的同时，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料界，他们的加入，加剧了果汁饮料界市场的细分。
2001年，统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就将近十亿，远超果汁饮料界引领者汇源，如此大的市场潜力引起国内外果汁饮料界的巨大骚动，一时间，群雄并起，康师傅“每日C”和可口可乐“酷儿”亦争抢果汁细分市场份额。
何以后起之秀统一鲜橙多会远超果汁饮料界无冕之王汇源果汁呢？
细细想来，不难发现，在市场导入初期，由于客户需求简单直接，市场细分一般围绕地理位置、人口分布、经济因素、家庭收入等几方面展开，是一种简单的行业细分。
因地制宜拓市场 麦当劳辐射全球快餐业
人类越现代，生活节奏就越快。而随着网络的进一步发展，快餐文化进入了一个疯狂发展的时代，它以其方便、快捷、随叫随吃、既不费时又美味可口的特点逐渐成为主流。
麦当劳于1940年创立于美国，是一家全球大型跨国连锁餐厅，在世界上大约有3万家分店，主售汉堡、炸鸡、薯条、水果、沙拉、冰品等快餐食品，1990年传入中国，并因地制宜开拓中国市场。
在麦当劳进行全球化战略推广美国快餐文化时，他主要是根据地理、人口、心理要素进行了市场细分。
中国人喜欢吃鸡，而麦当劳主推的产品却是美国式牛肉汉堡，这严重不符合中国人的饮食习惯，于是他根据中国人的口味，根据不同的地理单元进行了因地制宜的处理。
而在人口细分方面，麦当劳对人的年龄及生命周期进行了细分，将不到开车年龄的划为少年市场，20—40岁的为青年市场，40以上的为老年市场，并根据不同的年龄段进行不同的售卖活动。
在心理因素方面，麦当劳根据快餐市场的两种消费人群（方便型和休闲型）提供不同的服务。针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客点餐到拿到食品离开柜台不得超过一分钟，而餐厅布局的讲究则给休闲型的顾客以舒适自由的享受。
麦当劳正是从地理、人口、心理要素三方面要素考虑，对目标市场进行准确细分，因地制宜拓展市场，才使得他经营这么多年经久不衰，直至跨国连锁到全球。
风格化健康照明 扬业领先舒心办公环境
随着照明业界竞争的加剧，越来越多的企业看到了市场细分化时代的前景，纷纷对自己的企业进行重新定位，以谋求自身的长足发展。近日，卡迈奇灯饰董事长何耀文通过微信透露，将推出专门用于欧式灯的LED灯泡，此消息引发了不少业内人士的关注。
而在去年12月20日，扬业电器有限公司总经理潘秀萍在北京经销商会议上就指出，扬业将致力于建设现代办公产品的首选品牌。并对办公照明进行了五种风格划分，分别是现代简约，凸显办公环境的灵性与别致；前卫时尚，表达自由个性的生活主张；艺术概念，融入情感和想象营造艺术化生活体验；科技环保，成就智能化办公环境；奢华经典，演绎高贵典雅的品味与格调。
现代城市的商业楼宇办公空间是现代人从事办公活动的重要场所，而随着电脑网络和办公室自动化技术的发展，企业和员工越来越关注办公环境的健康。扬业照明正是抓住了这一市场细分的先机，以“健康照明，舒心办公”为理念从建筑材料的应用（节能环保）、灯具产品更新换代、减少办公能耗、好的照明设计解决方案、企业工作环境的舒适度等几个方面入手，努力解决办公能耗的排放，使办公环境人性化，应用灯具环保材料的使用提高员工舒适度，至此，扬业已升级成为“办公照明系统方案专家”。
定位决定地位
从1879年爱迪生发明第一只电灯泡，到1998年发白光的LED问世，再到现在的各种品类的灯饰百花齐放，照明行业得到了突飞猛进的发展。如今，整个行业已经进入规模化和品牌化的时代。很多品牌异军突起，在行业占有领导者的地位，而这些品牌的成功，无不得益于他们自身准确的市场定位。
从表面上看，一个品牌在市场上取得成功，是本品牌在市场反复搏杀、优胜劣汰后赢得市场影响力的结果，但更深层核心的一面，不管品牌高层对产品如何创新和高质量的管理，也不管在营销行为中想出多少让人意想不到的创意金点子在销售中摧枯拉朽所向无敌，归根结底都是为了达到品牌最初的定位而服务。
定位是目标战略，管理是临场战术，地位是最后战果。
在每个灯饰品牌诞生之初，创始者都会给这个品牌一个定位，预设这个品牌的市场地位，然后通过各种战术上的努力，提高品牌影响力，让预设的地位在市场竞争中得到消费者的认可。
说到这里，或许有人会产生误解，以为对品牌随便的定位就能达到所梦想的地位。比如某某灯饰，在品牌创立之初，一心想走进高端市场，但结果产品的设计得不到高端人士的亲睐，不管市场营销，还是物流，或是后期服务都没有跟上，导致该品牌很快就退出了市场，昙花一现；又或者是并没有达到预期的高端地位，只能成为低端卖场的一个品类。
我们所说的定位决定地位，指的是从自身实力考虑，得出的正确定位。不根据自身的实际情况盲目的定位只是好高骛远，南辕北辙。市场上，不管是高端、中端和低端中长销不衰的品牌产品，都是有着正确的定位，经过管理者和员工多年的努力，终于成就最初的定位，也在消费者心中建立了自己的地位。
市场是百花齐放的，市场上的产品也要满足不同需要的消费群体，所以品牌定位必须量体裁衣。定位完成后，则各有各的消费者，而且各自在消费群体中的影响力不同，地位也就不同。
这些涵盖各个消费群体的影响力充分说明了不同的定位决定了不同的地位。
如果行业领导者的地位已经被其他品牌牢牢占据，一时间不能突破，这时候就应该将定位放在细分市场，在细分市场中设定你正确的定位，然后制定相应的措施和策略，达到目标后，再调整定位，以获得自己想要的地位。
这也叫谋定而后动。想在自己的行业中取得令人瞩目的地位，那就应该好好谋定，正确定位。
