中高端照明灯饰企业能否玩转电商

 

 

在电子商务大行其道的今天，网购已经逐步渗透到照明生活中的点点滴滴。从品牌厂商先后延伸网络渠道、开办品牌旗舰店的行动上也不难看出线上渠道所蕴含的巨大潜力。尽管照明行业还存在着众多问题，例如，产品价格战、技术不成熟等，但在电子商务浪潮来袭之下，照明灯具企业为适应环境，更好的生存，不得不另辟蹊径，拓展渠道。下面就共同探讨一下中高端照明市场的电商现状及其玩法。

 

 

2013年双十一，天猫灯具单店销售额均已突破百万元，当时的冠军欧普照明销量达4900多万元，虽然去年全年并未完成破亿元的销售目标，但仍然雄踞灯具品牌销量榜首位置，其次是奥朵照明，成交金额为3488万元，销量也同比成功翻一番。计划在2014年转型O2O的LED企业越来越多。上市公司洲明科技财务总监兼董秘黎峻江在2013年度业绩说明会上表示，公司将在积极探索开拓照明电商O2O模式，并在今年进行较大投入。随后上市公司雪莱特也发布公告，公司全资子公司佛山雪莱特电子商务有限公司拟合资设立中山雪莱特电子商务有限公司，大力拓展电商销售，O2O是重要方向。

 

在有灯饰企业在电商平台上尝到甜头时，也有很多企业仍然按兵不动处于观望之中。他们认为中高端的一些产品，如LED属于情景照明，必须有实体店才能给消费者带来直观感受。同时，灯具的配送、安装和售后服务非常重要，如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。同时，对于一些价格比较高昂的产品，在市场上也属于小众产品，购买者并不多。但网络销售讲究价格透明和比价，一般认为走中高端路线的产品在电商平台上风险难以评估。一些平台电商还要收取商品交易提成，企业的获利空间也被大大压缩。再有，进入电商平台虽然初始投入成本很低，但后期推广、营销等隐性成本非常高，盈利周期也不能确定。基于以上三点，不少人认为，LED企业将电商作为辅助渠道，有利于企业寻求差异化道路发展，但如果真把电商当成主渠道，就等于放弃了LED照明的主战场。

 

 

电商的玩法从出现到现在广泛运用，已经出现过很多模式，比如B2B、B2C、B2B2C、B2M、O2O等等，但并不是每一种都适合照明行业。照明行业最常见的就是B2C和O2O模式。

 

 

这种形式的电商以网络零售为主，借助互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

 

但是对于灯饰照明来说，有其特殊的消费特点，根据知名网上商城数据，灯饰的复购率很低，近80%的消费者都是在装修前才会购买一次，因此灯具灯饰企业自建B2C网上商城是不行的，面对越来越高的流量成本，发展也比较慢。因此选择入驻淘宝商城、京东商城、亚马逊等目前主流的综合性网络销售渠道，借助这些综合性网上商城的既有客户群，是灯具灯饰企业涉水电商的最佳方式。

 

淘宝网店的运营，现在已经步入专业化分工阶段，现在主要由店长、运营推广、文案策划、客服、美工、仓库等组成。其中店长主要负责全店的整体管理、品牌风格定位等，运营推广主要是通过社交、搜索优化、直通车、钻展、活动等各种推广方式，为店铺获取流量，文案策划负责产品卖点提炼、促销文案创作等，美工负责店面装修设计、产品详情页设计、促销设计，客服负责访客接待、转化订单、售后服务等，仓库负责发货、查件等。各部门相互协作，共同完成网店的运营，实现网店的总体目标。 

 

 

在O2O出现前，传统电商从产品购买到使用都依靠网络完成，因缺少消费体验环节而一直受用户诟病。而O2O把线上消费跟线下服务两大功能结合起来，构成一个完整的消费体验环节。

 

O2O模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线订购或支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。企业通过打折提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。因为传统企业有大量的实体销售点，因而更便于提供线下消费体验，从而取得比单纯线上企业从事O2O更便捷的优势。

 

之前有企业在面对电商时，觉得灯饰是一种很直观的商品，必须有实体店才能给消费者带来直观感受。同时，灯具的配送、安装和售后服务非常重要，如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。但是O2O这种模式正好解决了这一问题。

 

这种模式在线上就只提供商品图片或打折信息，而真正的服务和交易都在线下完成。消费者在线上获知信息，转为了企业的线下客户，不但可以到实体体验那种直观的感觉，同样不用担心配送，安装的售后问题。

 

通过O2O电商模式，厂商联手，用户在网上预订，厂家将新产品通过物流批量发送至各地经销商处，用户在线下经销商店铺里进行体验、购买，并且就近享受售后服务，这样用户买到喜欢的灯具灯饰，厂商共同完成了销售，并且最大程度地降低了物流成本，最终创造了多方共赢。O2O概念的兴起，给传统渠道占优的企业提供了绝佳的反击机会。线上+线下的O2O模式，会是灯具灯饰行业电商的最终走向。

 

只是这种模式相对于照明行业来说，还有很多需要完善的地方，在转型时不宜盲目。首先照明行业品牌少，仅有的一些也属于行业品牌，真正能够让消费者所认知的公众品牌不多，而且很模糊，很难用单个品牌把消费者吸引去线下店，很可能去了之后买的是另一家的产品。其次目前灯饰销售渠道主要是灯饰城模式，品牌专卖店还不够多。某个消费者要买灯饰产品，发现这个市场有很多选择，根本不需要在一家店买。三是通过O2O模式引流消费者到店后，专卖店的产品线相对比较窄，不能满足消费者一站式采购，最终还不如到灯饰城一站购齐来得方便。

 

针对单个消费者的灯饰属于单价低、购买频次低的“双低”产品，的确无法体现出O2O独有的优势。不过，出现这种情况主要是O2O还没有影响到灯饰行业，像家具、电器、珠宝等行业已经完成电商化，而随着行业的发展，对渠道的继续探索和实践，情况就会发生改变，比如目前出现的智能照明，就很适合O2O模式。同时，O2O也并不仅仅是引流这么简单，当基于大数据的O2O发挥出从销售端反向指导生产端的时候，O2O的作用会更加显现，电商的好处在照明行业也会趋于完善。

 

 

 

在过去的10多年里，电子商务的交易额获得了数以万倍计的增长，从默默无闻到逐渐成为主流，它以其破坏性创新的威力令整个传统照明灯饰企业数十年建立起来的商业体系晃动不安，一大批中高端传统照明灯饰企业身陷泥淖，举步维艰，而与此同时他们也在竭力地拥抱这一趋势。那么传统中高端照明灯饰企业能否抓住机遇玩转电商模式成功拓展网上销售平台呢？笔者带着这一问题对一些电商企业做了一些采访，以备同行借鉴。

 

 

传统中高端灯饰企业欲玩转电商模式必须具备三个条件：一是要精准定位好自己的客户群，结合自身线下已有的品牌影响力和渠道运作优势拓展电子商务平台；其二是要备足货源，即有完善的资金链能大面积的囤货，确保货源充足及发货速度；其三则是要有完善的售后服务体系，上门安装人手齐备。

 

就传统中高端灯饰企业领军人物而言，老一代企业家们是从实体店出发，一个一个拓展着自己的销售门店，以稳扎稳打的方式拓展着自己的销售渠道，而电子商务模式作为一种虚拟的网络交易平台，这让传统中高端灯饰企业老板们心里没底，望而却步，不敢轻易涉足。而第二代企业家们大多以守业为主，行事风格较为保守，对于自己不擅长的领域亦是不敢轻易涉足，即使迫于形势涉足电子商务平台也只是作为一种“面子工程”在经营，而未大力度、大手笔的对其进行规划运营。

 

随着时代的变迁，人们生活方式的逐渐改变，特别是消费方式的转变，在一定程度上刺激着电子商务平台往成熟化方向发展。据去年统计的数据显示，电商销售总额已达40个亿，今年更是有增长的趋势。电商的冲击对加速企业的洗牌格局影响越来越大，以前是快鱼吃慢鱼，而当大多数企业都在求新图快时，企业格局必将转为大鱼吃小鱼，即有品牌实力、自主研发生产、规模化经营、售后服务完善的大企业必将在企业洗牌格局中凸显自己的企业优势，占足自己的市场份额。

 

因此，就传统中高端照明灯饰企业而言，他们售前有针对一线市场需求的设计研发团队开发自己的独特产品，其次还有完善规范成熟的生产线及熟练人员，加之检测人员的层层严格把控使其能生产出质量过硬的高品质产品；在销售环节，传统中高端灯饰企业由于拥有多年的生产经验使其积累了众多忠诚度较高的经销商，售中及售后都有保障。只要中高端照明灯饰企业权衡好经销商和消费者的利益，寻找到一种切合自身发展的电商运营模式，必将比中小微照明灯饰企业全靠性价比走量的不理性行为更有发展前景。

 

 

从目前自己所了解到的情况而言，似乎还没有一家传统的中高端灯饰企业做电商做得成功的。这其中最重要的原因是由于灯具本身具有诸多的与普通的定型产品特性不同而决定的。灯饰产品非标化、产品设计的多样性所涉及的不同的运输、安装、售后等诸多环节，注定未来的灯饰照明类消费都必须要有线下体验环节。试想一下，如果灯饰做成标准化产品，能量产，且能将一切的售后同时形成标准化时，那我们古镇灯饰的发展将失去创新的活力。

 

时下流行的电商O2O模式是在传统实体店的基础上仅仅增加了一个线上平台，如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。因为这些产业不需要太多的售后服务，因此其发展速度迅猛。但另一方面，目前网络信任问题突出，许多订单因不能面对面交易而最终作废，而由于实体店位置的固定，并且开拓成本较高，使得O2O模式的营销区域一方面因为实体店的固定过于狭窄，又因为线上网络而变得辐射范围不够精确。对于传统灯饰照明企业而言，离开线下体验和上门安装维修等售后服务，灯具产品将很难卖出去。    灯灯网旨在打造一个厂商联盟的供销平台，将线下的销售模式完全照搬到线上，以逆O2O的模式将线下交易转为线上交易，实行实体店+网店的实名认证方式为厂商打造一个真正值得信赖的厂商无缝对接的销售渠道。厂家将自己的新品直接发布到灯灯网，全国各地的经销商实体店可直接在自己厂家的网店选购自己喜欢的新品，并将图片直接下载转挂到自己的网店上，若有客户需要，可直接下单，厂家直接发货给当地的经销商实体店，经销商只负责相应的售后服务即可。此种模式不但节约了经销商的物流快递成本和库存压力更是让经销商在自己的门店就能轻轻松松接订单增销量。所以对于传统中高端照明灯饰企业而言，想要玩转电商模式选对平台很重要，只有选对适合自身企业发展的平台才能在激烈的市场洗牌格局中制胜未来。

 

 

 

关于灯饰电商，尤其高端灯饰电商，持怀疑态度的不在少数。然而，随着80、90后互联网一代逐渐成为消费主体，网购群体已经成为主流。那么，网络购物的快速增长同样也为整个照明行业的销售渠道提供一种新的可能。眼下，绝大一部分消费者纷纷表示通过网络途径获得灯具品牌信息。诸多事实证明，网络渠道将要成为照明重要渠道！当机会来临，有的身先士卒，有的引颈期待，有的静观其变……但不管采取何种态度，一言以蔽之，这已然是一个互联网的时代，也逐渐将成为一个网络消费的时代！不言而喻，我们探索照明行业的电商之路乃顺应潮流和趋势之举，意义非凡。

 

为此，专门采访品牌策划有限公司。在电商行业沉淀多年，对电商和电商模式有着独到的见解和前瞻的眼光，其精心打造的蓝狐品牌策划，更是在业内赢得无数赞誉。下面我们一起来听听她是怎么看待这个大趋势的，她的观点和见解，又将给我们带来怎样的启示。

 

眼下不少中高端照明灯饰企业都在尝试走电商这条路子，那么你认为中高端企业究竟应该如何玩转电商模式呢？

 

对于中高端照明灯饰企业来说，首要的我认为应该是品牌定位和包装。在品牌定位这一环节，企业要根据消费者的消费习惯和个性，研发出符合消费群体的产品。品牌定位包括了产品定位、价格定位、市场定位等。当我们给品牌一个精准的定位之后，随着市场快节奏的发展和消费需求日渐多样化，品牌包装所发挥的功效也就越来越显著。品牌包装最大的价值是可以提升品牌附加值，一个产品，它的包装、色彩、图案等设计元素都会给消费者带来不同的感受，经过专业包装的品牌，会建立消费者的安全感。

 

第二个就是在发展方向上。中高端照明企业除了将品牌宣传和产品展示的推广渠道做到位之外，还有重要的一点就是强化品牌竞争力，比如综合产品、价值、服务等方面。像定位在中高端、实力较强的中高端企业，建议是建立全网络营销模式。

 

全网络营销属于一种网络资源整合的新型营销模式。随着互联网的普及，移动互联网与人们日常生活越来越息息相关，那么照明灯饰企业也可以通过更多渠道来提升品牌形象及打造自身软实力。因为消费者了解你的品牌途径会越来越多，有可能是通过淘宝、京东，或是阿里、当当，或是企业官网、网络旗舰店、移动APP等企业对外窗口，我们可以看到，单一的网络营销渠道推广已经越来越不能适应市场环境，借助多媒体和自媒体，整合线上线下所有资源进行全网络营销是一个必然趋势和发展方向。所以这类企业最好采用“PC+手机+线下体验店”的模式，为网络营销布下天罗地网，有利于品牌的整体规划。

 

 

在电商渠道的建设上，中高端照明企业面临的首要问题是思维方式的转变。这里我们所谈的思维方式主要是指用户思维和大数据思维。眼下大家都在说互联网思维，但真正什么叫做互联网思维？其第一个也是最重要的一个就是用户思维。顾名思义，用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。那么我们做企业，同样也应该从整个价值链的各个环节，建立“以用户为中心”的企业文化体系，切实将用户放在首位。只有与消费者对话，企业才能得到长足的良性发展。另外，如今在电商浪潮的冲击下，线上线下模式逐步融合，一切都可以被数据化，那么企业就应该构建自己的大数据平台，通过对大数据的透彻认识、对企业资产、关键竞争要素的充分理解，根据大数据分析提升内部管理，并敲定企业各项方案和决策。

 

其次，企业在团队建设上避免走弯路。团队建设是一个企业的核心和支撑，很多企业在电商团队的管理上出现了问题，导致员工流失严重，交了很多学费。比如，对电商团队不能充分地授权，用人不当等。建议企业的电商团队由老板亲自抓，实行“一把手”负责制。同时，企业老板也要懂一点电子商务，会有助于管理整个电商团队。

 

最后，产品定位力求精准。随着市场竞争日趋激烈，消费者需求日益多样化，企业最关键的还是要做好产品定位，只有以市场变化和消费者需求为导向定位产品，与消费者进行心理上的对接，将你的产品做到极致，你的产品才能影响消费者品牌消费决策。说到底，产品和品牌才是王道。

 

 

对于小微企业来说，其弱点主要是资金、实力不够强，导致起点不太高。但小微企业也有它独特的优势，企业小，却灵活自如，它可以随市场变化，随时间调整其发展方向。小微企业如果坚持个性化、小众化的路线，根据市场需求，做好市场细分，始终不渝往前走，同样也能走得远。

 

 

总的来讲，企业在实施电商模式运作时须将重视和行动相结合，全盘规划，企业老板要亲自负责。在团队管理方面，建立规范系统的管理制度。现在大多数企业团队成员都是80、90后，其大都个性比较鲜明，随意性强，那么企业在管理方面就应该采取激励的机制，做到更人性化，对他们多一些鼓励、尊重和理解。同时，企业还应合理借助外力，再结合自身优势进行整体策划，打造一支高效的团队，切忌急功近利，一味追求短期利润最大化而忽略了永续经营目标。目前，照明灯饰行业电子商务还处于一个推广阶段，如何将网上销售渠道和线下传统渠道相结合，形成一个良性互动的销售体系才是目前的核心任务。始终明白一个道理，欲速则不达。

 

结语：

 

毋庸置疑，照明行业的电商巨时代已悄然来袭。行业环境一日千里，瞬息万变，电商模式在照明灯饰行业随之风起云涌，势如破竹！面临如此情势，照明企业唯有紧跟时代顺大势，及时转型，方能屹立潮头，博风激浪。这不仅仅只是一种趋势，更是一种必然。

随着电子商务的日趋成熟，越来越多的灯饰企业已深刻地认识到，要在竞争日益激烈的市场中持续发展并立于不败之地，开展电子商务是必由之路。正因如此，在中国灯饰行业掀起了一场电商热，各家照明企业纷纷加入进去，试水电商。然而，纵观整个行业，做电子商务的灯饰企业，多数都是定位低端的企业，中高端企业做电商的为数不多。当然，这并不是说电商面对的消费群体中，根本就没有中高端消费者。随着人们生活水平的不断提高，价格便宜，性价比高，不再是消费者选择消费的唯一标准，有不少消费者对高端产品同样求之若渴。那么，究竟是什么导致中高端灯饰企业缺乏电商激情？总结起来只有四个字：患得患失。

 

的确，患得患失是中高端企业做电子商务最大的绊脚石。很多中高端企业，对电商是既爱又怕，看着别人做，自己坐立不安，但到自己的时候，又诚惶诚恐，结果到头来成了看客，错失了诸多成功良机。曾有行业深资专家提醒大家，做电商也是要培育市场，甚至培育周期比实体店更长。他说，很多中高端企业经过多年发展，线下销售已做得如鱼得水，成功对他们来说已成为一种习惯；所以，在新模式下，只要遇到半点阻力或失败，他们就犹豫不决，顾三顾四，患得患失，本来再坚持一下就会成功的，但他们坚持不住，结果还是失败了。而中低端企业就不同了，绝大部分都起步晚，线下生意也尚未成气候，做电商所遇到的诸多困难，做实体店也同样遇到了，所以他们经得住失败考验，面对新生事物，也更容易接受。

 

当然，这肯定不是说中高端企业就不能做电商了，做电子商务拼的不仅仅是性价比，更是品牌、售后，所以中高端企业如果大胆、放开去做的话，在电商方面还是有相当优势的。比如，在有中国灯都之称的古镇，涉足电商并尝到甜头的中高端灯饰企业也不在少数。有多家企业负责人告诉笔者，做电商，不能一蹴而就，靠得就是不怕失败的耐力和咬定青山不放松的恒心。这些做到了，不论是中高端企业也好，低端灯饰企业也好，都能把电商玩得得心应手，为自己赢来无尽财富。

 

中国有句老话说得好，饿死胆小的撑死胆大的。现在消费者生活水平已今非昔比，品牌优势大于性价比优势，品牌好比性价比高更受消费者青睐，在这个时候，中高端灯饰企业只要能暂时忘记以前光辉与荣耀，一切归零，摆平心态，经得住失败考验，耐得住寂寞，培育好自己的市场之后，电子商务过程遇到的难题和困难，也就迎刃而解了。总之，患得患失是最大的绊脚石，想通了，释怀了，放开了，成功也就指日可待了。